Sotto la guida di Florentino Pérez diventa il primo club di calcio a superare il miliardo di euro di fatturato chiudendo la stagione 2023-2024, per la precisione, con 1073,2 milioni di euro, escluse le operazioni di calciomercato. L’annuncio diramato sui canali social della squadra di Madrid trasuda enfasi e auto celebrazione “Il Real Madrid diventa il primo club di calcio a superare i mille milioni di euro di introiti!" ma non ci stupiamo di questo.
Un modello di business multi-business
Quello che attira l’attenzione degli addetti ai lavori che studiano il rapporto tra sport e industria sono le dinamiche e i contenuti del raggiungimento di questo traguardo. Il Real ha fatturato 230 milioni di euro in più rispetto all'annata precedente facendo registrare un incremento del 27,3%. Le principali voci di ricavo sono rappresentate dalle sponsorizzazioni, dai premi, dai diritti tv, dal merchandising, dal ticketing e più in generale i ricavi da stadio. Il Real Madrid insieme a poche altre squadre è la massima rappresentazione di come il calcio moderno si è evoluto ben oltre la sua natura di semplice sport, trasformandosi in un'industria globale multimiliardaria, multisport e multidimensionale capace di bilanciare investimenti in infrastrutture e aree di attività.
I club di calcio, in particolare quelli di alto livello, devono operare come complesse entità aziendali con diverse fonti di reddito da differenti modelli di business che convivono all’interno della stessa entità giuridica pur avendo dinamiche molto diverse. Andando oltre alla tirannia gestionale e culturale dei diritti televisivi e media che ancora oggi rappresentano la fonte di guadagno più significativa per la maggior parte dei club di calcio moderni ma che non possono rappresentare l’unica strategia.
Il ruolo dei diritti televisivi e media
Sappiamo che le emittenti e le piattaforme di streaming pagano somme considerevoli per trasmettere le partite con accordi che variano significativamente tra le diverse leghe. Questi accordi negli ultimi anni hanno determinato ed evidenziato il dominio della Premier League inglese che genera quasi il doppio dei ricavi della sua più vicina concorrente. La Premier League ha recentemente venduto i diritti televisivi per quattro anni dal 2025 al 2029 a Sky e TNT per una cifra da record: 6,7 miliardi di sterline, pari a 7,8 miliardi di euro. La Bbc ha mantenuto i diritti per la trasmissione degli highlights di giornata in chiaro.
Si tratta del più grande contratto in ambito sportivo mai sottoscritto nel Regno Unito: circa 1,95 miliardi di euro all'anno, più del doppio dei 900 milioni a stagione che prende la Serie A italiana. Questo vantaggio si traduce in una maggiore capacità di spesa per i club inglesi, influenzando significativamente la competitività sul mercato dei trasferimenti e gli stipendi dei giocatori. Al di fuori dell'Europa, le leghe stanno facendo progressi significativi. La Major League Soccer (MLS) negli Stati Uniti ha siglato nel 2022 un accordo decennale con Apple TV del valore di 2,5 miliardi di dollari. In Brasile, la lega Brasileirão ha recentemente centralizzato i suoi diritti TV, seguendo il modello europeo. Secondo un report di KPMG Football Benchmark, questo potrebbe portare a un aumento dei ricavi da diritti TV del 40% nei prossimi anni, avvicinando la lega brasiliana ai livelli delle controparti europee di seconda fascia.
Le sponsorizzazioni e gli accordi commerciali
La seconda voce di ricavo sono le sponsorizzazioni e le partnership commerciali che sono diventate una componente cruciale dei ricavi dei club. Queste includono gli sponsor di maglia, i naming rights degli stadi, e varie partnership commerciali in settori come tecnologia, automotive, e servizi finanziari. Le sponsorizzazioni continuano a rappresentare una fonte di ricavi cruciale per i top club europei. Secondo l'ultimo report di Deloitte "Football Money League 2023", il Real Madrid guida la classifica con 308 milioni di euro di introiti commerciali, seguito dal Manchester City con 307 milioni e dal Paris Saint-Germain con 383 milioni. In Italia, la Juventus risulta prima con 177 milioni di ricavi da sponsor, staccando nettamente Inter (102 milioni) e Milan (73 milioni). Dati riportati da Calcio e Finanza evidenziano come le squadre di Serie A fatturino complessivamente circa 600 milioni annui da sponsorizzazioni. Il divario con i top club europei resta evidente. Il Bayern Monaco, ad esempio, incassa 110 milioni solo da Adidas e Allianz.
Nelle leghe extra-europee, sebbene le cifre siano generalmente inferiori, si registrano comunque accordi significativi. In MLS, l'accordo di sponsorizzazione di maglia più ricco è quello tra LAFC e YouTube TV, del valore di circa sei milioni di dollari all'anno. In Giappone, la J-League ha visto un aumento del 12% nei ricavi da sponsorizzazione nel 2021, raggiungendo i 209 milioni di dollari, secondo un report di PwC.
I ricavi del match day e non solo
Oggi lo sviluppo dei ricavi di una società di calcio passa attraverso la possibilità di lavorare sui ricavi da stadio. Ovviamente questa voce è maggiormente significativa se, oltre all’introito del ticketing, si può contare sulla proprietà o sulla gestione diretta dell’impianto rappresentando una sinergia tra lo sviluppo delle infrastrutture e degli asset immobiliari con le capacità gestionali e di marketing. Potendo così disporre di un asset che genera ricavi non solo nelle giornate in cui si disputano le partite casalinghe e potendo costruire un’offerta di esperienza allo stadio sempre più in linea con le nuove esigenze degli spettatori.
Secondo il report di Deloitte (2023), il Paris Saint-Germain guida la classifica con 132 milioni di euro di introiti da matchday, seguito dal Manchester United (126 milioni) e dal Barcellona (117 milioni). In Italia i ricavi da stadio hanno garantito alla Serie A 401,8 milioni di euro (Fonte Calcio e Finanza), pari all’11% del fatturato aggregato da 3,5 miliardi, con una media di ricavi pari a circa 20 milioni di euro per ciascuna squadra considerando che Inter 90 milioni di euro, Milan 79 milioni di euro, Juventus 57 milioni di euro e Napoli 44 milioni di euro secondo gli ultimi dati a disposizione da “Money League”.
Dati che, seppur in crescita, evidenziano il divario con i top club europei. La Bundesliga si conferma leader per affluenza media, con il Borussia Dortmund che ha registrato 81.365 spettatori a partita nel 2022/23, generando ricavi per 88 milioni (fonte: bilancio BVB). Il Bayern Monaco, nonostante una capienza inferiore, ha incassato 103 milioni grazie a un ticketing pricing più aggressivo. In Serie A tutto gravita intorno al tema nuovi stadi. L'Inter con il nuovo stadio ha dichiarato l'obiettivo di raggiungere i 100 milioni annui per il 2028, il Milan stima ricavi di circa 80 milioni l'anno con lo stadio a San Donato, la Roma, con il progetto Stadio della Roma a Pietralata, mira a generare 100 milioni annui da matchday. Il Napoli, pur senza un impianto di proprietà, ha visto crescere i ricavi da stadio a 41,7 milioni nel 2022/23 (fonte: bilancio SSC Napoli). È importante notare che questi numeri variano significativamente tra i top club e quelli di medio-bassa classifica.
Aspettando l’effetto del nuovo Bernabeu
Parlando di Real Madrid il dato del fatturato over 1 miliardo non ha ancora pienamente beneficiato del contributo del nuovo Bernabéu. Il progetto di ristrutturazione, iniziato nel 2019 è ora pienamente completato, lo abbiamo visto in occasione della presentazione del neoacquisto Kylian Mbappè, dotando il Real Madrid di un'arena multifunzionale all'avanguardia, capace di generare ricavi 365 giorni all'anno. Il costo totale del progetto stimato intorno ai 900 milioni di euro è stato coperto da un prestito di 575 milioni di euro da JP Morgan e Bank of America Merrill Lynch, da rimborsare in 30 anni a un tasso d'interesse fisso del 2,5%. Il resto dell'investimento proviene dalle casse del club. Secondo le proiezioni del club, il nuovo Bernabéu dovrebbe generare ricavi aggiuntivi per circa 150-200 milioni di euro all'anno.
- Hospitality e VIP: 60-70 milioni di euro per 4.000 posti dedicati
- Museo e Tour dello Stadio: 30-40 milioni di euro
- Eventi Non-Calcistici: 20-30 milioni di euro
- Possibile naming Rights: 30-40 milioni di euro
- Ristorazione e Merchandising: 20-30 milioni di euro
Prepariamoci a nuovi record e ad una nuova competizione ad oggi coinvolge Tottenham 135 milioni di euro di ricavi match day, PSG 153 milioni di euro, Manchester United 151 milioni di euro e Barcellona 166 milioni di euro in attesa del nuovo “Camp Nou”.
Valore del brand e merchandising
Ulteriore voce di ricavo è rappresentata dal “potere del brand” che si capitalizza attraverso le strategie e lo sviluppo del merchandising specialmente per i club con un forte seguito globale. Questo include la vendita di maglie, abbigliamento sportivo e vari prodotti brandizzati.
Secondo un report di Statista, nel 2022:
- Il Real Madrid ha generato circa 100 milioni di euro da vendite di merchandising
- Il Manchester United ha incassato circa 95 milioni di euro
- Il Barcellona ha raggiunto i 90 milioni di euro
Alcuni club stanno esplorando nuove frontiere nel merchandising. Il Paris Saint-Germain, ad esempio, ha collaborato con brand di moda di lusso o di e di street wear per creare collezioni limitate, aprendo nuovi mercati e aumentando il valore percepito del brand. Secondo Forbes, questa strategia ha contribuito a un aumento del 49% nelle vendite di merchandising del club tra il 2018 e il 2022.
Il player trading
Analizzando le voci di ricavo di una squadra di calcio non possiamo non citare una delle voci più caratteristiche e nello stesso tempo discusse della gestione di una squadra di calcio ovvero il famoso player trading (plusvalenze da calciomercato). Per molti club, specialmente quelli di medio livello, le plusvalenze generate dalla compravendita di giocatori rappresentano una fonte di reddito cruciale rientrando pienamente nella cosiddetta gestione caratteristica.
Secondo i dati FIFA, nel 2022:
- I club della Premier League hanno generato 1,31 miliardi di euro da trasferimenti in uscita
- La Serie A ha incassato 741 milioni di euro
- La Ligue 1 francese ha registrato 617 milioni di euro
Alcuni club hanno sviluppato modelli di business basati principalmente sullo sviluppo e la vendita di giovani talenti. L'Ajax di Amsterdam, da sempre esempio di gestione dei giovani, ha generato oltre 300 milioni di euro da plusvalenze nel triennio 2019-2021, secondo i dati di Transfermarkt.
Questa attività dovrebbe essere di supporto, se non decisiva, nella capacità delle squadre di migliorare le performance sportive potendo così contare sui premi delle competizioni come voce di ricavo.
I premi delle competizioni
I premi in denaro delle varie competizioni rappresentano una fonte di reddito variabile ma potenzialmente molto significativa. In particolare, per le squadre europee di prima fascia sappiamo quanto possa essere importante partecipare o meno alla UEFA Champions League.
Siamo alla vigilia di un nuovo formato che è stato rivisto anche nella parte economica che ha messo sul piatto quasi 2,5 miliardi di euro di cui 670 milioni di euro divisi per le 36 partecipanti, ad ogni squadra spetta un premio di 18,62 milioni di euro, 914 milioni di euro per i risultati e i restanti nel nuovo meccanismo di “value” che sostituisce market pool e ranking storico.
Guardando all’innovazione della capacità di generare ricavi, una delle frontiere che le squadre hanno analizzato e intrapreso sono accomunate tutte da strategia di fan engagement basate su tecnologie con l’obiettivo di rivolgersi a differenti target di appassionati e appassionate. Tokenizzazione degli asset e ingresso nel mondo degli eSport sono state le principali iniziative.
I digital asset
Infine, resta una voce che in questo momento caratterizza opportunità ma anche dubbi in chi gestisce i ricavi di un club, quello dei contenuti digitali e streaming diretto. Molte squadre hanno nel corso degli ultimi anni internalizzato sia le attività di produzione sia quelle di creazione dei contenuti. Dotarsi di strutture come Media House e Creator Lab sta diventando sempre più frequente se non indispensabile. Uno dei punti chiave è quello di riuscire a capire come monetizzare il lavoro svolto e come fare leva sull’ingaggio dell’audience con un modello che vada oltre al ruolo dei social network come distribuzione e placement. Nello stesso ragionamento possiamo anche inserire il tema dei branded OTT ovvero della possibilità di realizzare vere e proprie piattaforme di distribuzione diretta dei contenuti di un club per il proprio pubblico.
Il panorama economico del calcio è in costante evoluzione, con i club che cercano continuamente nuove fonti di reddito e modi innovativi per monetizzare il loro brand e la loro base di fan. Mentre le fonti tradizionali di reddito come diritti TV, sponsorizzazioni e ricavi da stadio rimangono cruciali, le innovazioni tecnologiche e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori stanno aprendo nuove opportunità.
La disparità tra le top leghe europee e il resto del mondo rimane significativa, ma le leghe emergenti stanno facendo progressi notevoli. La sfida per i club sarà quella di bilanciare la ricerca di nuove fonti di reddito con la necessità di mantenere un legame autentico con i propri tifosi e la propria comunità.
In futuro, possiamo aspettarci che i confini tra sport, intrattenimento e tecnologia diventino sempre più sfumati, con i club di calcio che si trasformeranno in vere e proprie piattaforme di intrattenimento multimediale nella specificità del modello di business di una squadra di calcio che mi piace definire: Extended Experience Enterprise.
Il successo finanziario dipenderà sempre più dalla capacità di innovare e adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato globale.
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